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电商向下,实体店向上

摘要: 实体店在中国被当作“零售革命”的对象,即使排除电商搞商业炒作的成分,也是中国独特的电商环境决定的。 “对标”实体店,电商在革自己的命 


实体店在中国被当作“零售革命”的对象,即使排除电商搞商业炒作的成分,也是中国独特的电商环境决定的。

 
“对标”实体店,电商在革自己的命
 
      中国电商与美国电商走不同的路。
      美国电商以垂直电商为主,前十大电商多数本身就是实体店霸主,电商革实体店的命就等于革自己的命,电商与实体店“对立”不那么强烈;美国的商业体系很健全,什么类型的商业都有,特别是折扣类商业很发达,不像中国的电商,像发现新大陆一样,价格“对比”不强烈;美国电商发展早,发展速度均衡,电商对实体店的影响是缓慢的,标靶“对标”不那么明显。
      中国电商发展如此快,除了电商本身的优势外,还与电商把实体店当作“对立面”有关。当实体店作为电商的标靶时,实体店竟然集体“认了”,没有人出面反击,这么多年集体束手无策,也不尝试积极改变,而是消极紧缩、关店。
      有人说,电商时代,定位理论失效了。其实,定位理论最有效的招数就是“站在成功者的对立面”,中国电商过去就是这么做的。
      搞医学的人都知道,“慢性病”比“急性病”可怕,但人们在意的却往往是急性病。面对电商的影响,实体店得的是“急性病”。“急性病”也有好处,就是引起了大家对病症的重视,能够痛下决心。不像慢性病,反正短期死不了,可以等,有侥幸心理,最后是慢性死亡。
      现在有很多预测,对实体店过于悲观,或者对电商过于乐观。多数预测是基于线性回归,而大变革时代的预测恰恰不符合线性回归。比如,10年前预测电商占现在的份额,可能很少人会信以为真。如果现在预测实体店会强势回归,同样会有很多人不那么相信。
 
实体店的新机会
 
      实体店强势回归,一定要经过改头换面。店可能还是那个店,但经营手法已经变了。
      我一直强调,所谓商业革命是不存在的,有的只是商业共生。没有一种商业对传统商业的全面替代,往往是新商业与传统商业共生,现在就是实体店与电商的共生。
      商业共生有两个重要原因:一是不能低估传统商业(实体店)自我调整能力;二是不能忽视新兴商业(电商)的成本上升速度,比如,目前电商的成本上升速度就很快。
      上述两个因素的结合,就会产生一个均衡,即实体店与电商在成本、功能上的均衡,从而形成共生格局,但前提是实体店要做好几项回归,完成改头换面工作。
      成本回落,让电商失去“比价”的标靶,让实体店不再站在电商的对立面。
      这几年实体店是最难的,电商的廉价和实体店房租的上升,是对实体店的双重挤压。
      实体店的主要成本是房租和人工成本。房租又是主要成本。实体店比较委屈的是,房租成本其实不是由实体店决定的,而是由商业地产决定的。
      电商高速发展的这几年,恰逢商业地产高速发展,房租快速上升。实体店与电商,成本一升一降,对比太明显,难怪实体店成为电商的标靶。
      我本以为这几年实体店经营困难,房租应该下降,但却是稳中有升。这看似不正常,其实是正常的,因为实体店的承租周期较长,一般超过三年,在这三年内房租是刚性的,实体店虽有困难,但也别无他法。
      房租怎样才能下降?有两个办法,一是更多的门店关门,逼着商业地产降温,相信再过一段时间,这个阶段一定会到来;二是社会化营销渐近,实体店转型,不再扎堆商业中心地带。
      商业有自动平衡功能。现在,电商的成本在上升,如果实体店的房租下降,就会形成新的成本均衡。当然,这个日子还要等一段时间。有些问题,只有等待时间才能解决。
      也许指望实体店房租下降有难度,但增幅放缓已经发生。如果电商成本快速上升,也可以实现实体店成本曲线回归。
 
      回归经营本质
      我这里不是讲商业的本质,是讲实体店的本质。实体店经营,一是借助集中商圈,借助集中商圈的人气,但前提是房租较高;二是形成自己的商圈。
      为什么要开门店?门店都有自己的商圈半径,比如,便利店的商圈半径是周边5分钟的步行距离。那么,周边5分钟的商圈,门店是怎么经营的呢?大多数门店是坐等顾客上门,靠长时间慢慢积累客户。这样的经营方式,是对门店资源的极大浪费。我曾经帮一家企业做过商圈营销,其基本思路就是把“商圈半径内的客户”“吃干喝尽”。要充分发挥门店的商圈经营能力,基本方式是走出门店,把门店的销售职能变成营销职能。
      实体店在商圈经营上的回归,有两种方式:一是传统的商圈经营,这是多数门店没有做过,甚至没有想过的事,但却是实体店经营的本质;二是借助社会化营销,重塑商圈。比如,苏宁店在电商冲击下,为了发挥实体店能力,让全体员工做微商,2014年“双11”,18万员工共带来200万个订单。
     门店经营,功夫在店外。这就是商圈营销。现在,微商的出现,不过是为实体店做商圈营销增加了一条新路。未来实体店有了两个商圈,一个是地理上的商圈营销,另一个是围绕实体店做社会化的商圈营销。
     如果说电商是实体店的对立面的话,那么新兴的社会化营销(现在主要是社群营销)就是实体店的助手,千万不要把助手拒之千里之外。
 
      回归体验功能
      实体店的什么功能是电商难以替代的?我认为是体验功能,这是实体店区别于电商的显著特点。体验过电商的新鲜感以后,顾客会怀念和回归实体店的体验功能。如果实体店与电商形成成本均衡,则实体店的体验功能就很关键了。
      电商推O2O,还是惦记实体店的体验功能,想把实体店变成电商的展示厅、体验厅。对于“提袋购物”的商品,O2O的价值就在于:实体店提供体验,电商提供廉价。未来实体店和电商在成本上达成均衡后,实体店的体验是电商替代不了的,而电商的廉价是实体店可以逼近的。
      如果说电商已经贴上了廉价标签的话,实体店一定不会与电商比价格。那么,实体店与电商比什么呢?我认为应该是附加值。请注意,越是高附加值产品,越是注重商品体验。这是与实体店的核心功能一致的。
      未来商业,有些线上线下是一样的,比如支付手段,线上支付将成为常态,正如现在不付现金而用信用卡一样。在丰裕社会,物质满足之后,体验将成为人类稀缺的需求。未来的附加值,更多不是来自于实物,而是来自于不同的体验。虽然电子手段也能提供独特的体验,比如三维体验,但这其实更多的只是新鲜感,真正的体验往往是身临其境。
      如果实体店与电商的显著区别是体验,如果社会化营销能够起到引流和稳定客户的作用,那么,实体店还用“凑热闹”去那些高房租的商业中心吗?甚至未来的部分实体店不用开在一楼。一楼的“门面房”就是引流,当然还有便利。现在已经有一些饭店,因为有稳定的顾客群,门店既不开在商业中心,也不在一楼,可以在房租很低的地段,也可以在任何一个楼层。当社会化营销能够起到门面房引流作用时,这样的现象会更多。
      实体店一定会强势回归,但不是原模原样地回归,而是改头换面的回归。怎么改头换面呢?
      1.实体店核心功能和经营本质的强化。相比于电商,实体店的核心功能是体验;相比于电商,实体店的经营本质是商圈营销。
      2.实体店与新型电子工具的融合。比如与微商的融合,与新型支付手段的融合,甚至与电商的融合,如O2O,或者与微商的结合。
      3.实体店分布及相应成本的变化。未来的电商会从集中式电商向分布式电商发展,未来的实体店也将从集中式商业向分布式商业发展,唯有如此,才能遏止商业成本的上升。
      最后,要正确理解“实体店强势回归”这句话的含义。它不是指实体店夺回电商挤占的份额,而是摆脱目前的困境,找到与电商共生的方式。总的来说,未来实体店的份额是下降的,但总量将仍然是上升的。
 
延伸阅读:美国沃尔玛们如何应战亚马逊
 
      从全球来看,零售商和电商都在从单一渠道向复合渠道和全渠道过渡。制定精心整合的全渠道战略,交叉促销吸引购物者来提高销售额和利润,这是零售业的方向。所谓全渠道,是指覆盖实体店、电商、移动端和社交媒体的新零售体系。在美国,复合渠道的模式已经成为零售业的新常态。 
      每年年底,黑色星期五(即感恩节次日)和圣诞购物季,都是零售商的兵家必争之地。备战2014年的圣诞购物季,网上零售巨头亚马逊的举措出人意料:试水传统零售模式,亚马逊宣布在纽约曼哈顿开设第一家实体店。商圈附近有包括梅西百货旗舰店在内的许多知名品牌。这家实体店还将起到一个类似仓库的作用,向纽约市内发送一部分当日送达的快递,并提供退换货和到店取货服务。 
      尽管这家实体店更像亚马逊的产品展示厅,但是电商纷纷试水实体店,印证了实体店的价值是不可替代的。在零售业的价值链上,实体店不会消失,这是零售业最古老的渠道,不仅不会消失,在技术的驱动下,实体店在购物体验方面还值得尝试更大胆的突破。 
      就在亚马逊筹备实体店的同时,传统零售店开始试水当日速递,还有一些企业选择谷歌提供的快递服务。梅西百货的全部800家门店都参与到了它的在线业务中。沃尔玛将其现有的4000多家零售店作为向用户发货的枢纽,大约有20%的在线订单从这些门店发货。门店在某种程度上就从零售终端转型成为“配货中心”,这种悄然而至的变化标志着零售商正在改变自身的组织结构和覆盖战略。数据表明,零售商在线订单中,30%~50%的订单是以到店取货的方式完成的。而且,40%的美国消费者曾经使用过到店取货这项业务。这对有着庞大门店体系的传统零售商来说,是个难得的好消息。 
      营销专家在比较了亚马逊和其他9家主要零售商100种商品的价格之后发现,尽管亚马逊仍然是无可争议的领导者,但沃尔玛和塔吉特在服装和鞋类、电子产品、家居用品和健康美容这些品类上拥有更领先的价格优势。
针对苹果推出的移动钱包,以沃尔玛为首的美国零售联盟推出了自己的移动支付应用,它不仅可以用于支付,还可以关联到零售商的积分优惠券项目。


原作者:刘春雄
本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2015年06期

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